In deze reeks spreek ik telkens één professional over hoe AI zijn werk op een doordeweekse dag verandert. Aflevering zes gaat over Parag Parekh, Global Chief Digital Officer en daarmee de hoogste digitale baas van IKEA Retail (Ingka Group). Dat bedrijf, met het hoofdkantoor in Leiden en ruim 166.000 medewerkers in 31 landen, is goed voor bijna negen van de tien euro die klanten wereldwijd bij IKEA uitgeven. Na dertien jaar bij adidas kwam Parag er in 2021 binnen als technologiedirecteur en sinds 2022 leidt hij de digitale organisatie.
Ik sprak hem op het AI-congres HumanX in Amsterdam. Een woonkamerontwerp dat een IKEA-medewerker volgens Parag vijf tot acht uur kostte, is met AI binnen drie kwartier klaar. Tegelijk staat hij op veel grotere schaal voor dezelfde opgave als elke directeur die Copilot of ChatGPT uitrolde, namelijk ervoor zorgen dat mensen er doorlopend mee gaan werken. Twee AI-projecten zette IKEA volgens hem in de wacht, omdat ze waarschijnlijk over een grens konden gaan die het bedrijf voor AI trekt.
Concurrentieonderzoek tijdens de bestuursvergadering
Parag gebruikt AI veel voor diepgaand onderzoek naar trends en patronen, met GPT of Claude, afhankelijk van de context. Belangrijker nog vindt hij de losse vragen die ineens opkomen.
In september zat hij een bestuursvergadering van IKEA India voor. Daar zette hij Claude Cowork in, de modus waarin Claude zelfstandig een taak van meerdere stappen uitvoert en een uitgewerkt resultaat oplevert.
"Terwijl we de bestuursagenda doorliepen, had ik een vraag over de concurrentie in India. Dus zette ik Claude Cowork aan het werk voor een onderzoek naar een aantal concurrenten daar. Binnen tien tot vijftien minuten had ik een heel concreet beeld, op basis van betrouwbare bronnen die Claude aanhaalde. Dat gaf me in elk geval een eerste overzicht van het speelveld."
Hij merkt dat hij dit steeds vaker doet in zijn dagelijkse werk. Ook voor de verkoopcijfers gebruikt hij AI. Wie daar vroeger een antwoord uit wilde halen, klikte zich door een rapport vol dashboards en velden. Op die rapportages staan nu assistenten die Ingka zelf conversational agents noemt. Daar stel je je vraag in gewone taal. "Dat vind ik ontzettend handig."
Het huiswerk van een bedrijf met 166.000 mensen
In september 2025 gebruikten ruim 26.000 mensen bij Ingka de interne AI-assistent minstens één keer per maand. Parag zei eerder in een interview dat succes zit in de uitrol en het gebruik. Ik vroeg hem of dat cijfer volgens zijn eigen maatstaf een succes is.
"Ik zou zeggen dat het een goed begin is. Het gaat de goede kant op. We zien zeker betrokkenheid en enthousiasme. Maar we hebben nog een flink eind te gaan."
Zijn ideaal is "dat tachtig procent van onze mensen er doorlopend actief mee werkt". De eerste stap is voor hem bewustwording. Terwijl je daaraan werkt, neem je bij medewerkers de angst weg voor wat AI betekent en voor de manier waarop het bedrijf AI gaat inzetten. Daarna krijgen ze de tools en oefenen ze ermee in hun eigen werk, zoals hij dat met zijn onderzoek doet. Hij hoopt dat alle medewerkers dan het moment meemaken waarop hun mond openvalt en ze denken "wauw, dit kan dus". Lukt dat, dan zijn de winkels aan de beurt, met de vraag hoe AI je daar tijd bespaart "zodat je weer aandacht hebt voor de klanten op de winkelvloer".
Ik zei tegen hem dat de meeste bedrijven waar ik kom op het gebruikscijfer sturen. Als dat cijfer stijgt, gaat meestal de duim omhoog. Parag wees op een groep die je in dat cijfer niet terugziet.
"Er zijn mensen die ervan weten en er niet echt een gewoonte van hebben gemaakt. Dat is het huiswerk. Hoe zorg je dat het een gewoonte wordt in hun dagelijkse werk?"
Interieuradvies dat goedkoper kan, bij drie cent winst per euro
Betaalbaarheid is een van de kernprincipes van IKEA. Op 1 september gingen in Europa de prijzen van honderden producten omlaag, gemiddeld met vijftien tot vijfentwintig procent, afhankelijk van het land. In Nederland ging het om ruim vijfhonderd producten. Ingka, zelf de grootste IKEA-franchisenemer, steekt er samen met de andere franchisenemers en franchisegever Inter IKEA 1,2 miljard euro in. Betaalt AI een deel daarvan? "Ja en nee, zou ik zeggen. Nog niet helemaal."
Op korte termijn gaat die prijsverlaging volgens hem van de winst af. Ingka hield in het boekjaar 2025 ruim drie cent over van elke euro omzet. AI begint stukje bij beetje te helpen om in de hele keten kosten omlaag te brengen. Een van de grootste rendementen ziet Parag bij de orderafhandeling, waar modellen bepalen vanaf welke locatie een bestelling het best geleverd kan worden. Het gaat om wat hij traditionele AI noemt, reken- en voorspelmodellen van het soort dat al lang voor ChatGPT bestond. "Een deel betaalt al mee. Dat is vooral de traditionele AI." Hij denkt dat de programma's die daarnaast lopen, als ze slagen, de 1,2 miljard structureel helpen betalen.
Betaalbaarheid speelt ook bij het interieuradvies, een dienst die IKEA van oudsher maar beperkt kon aanbieden.
"Stel, je stapt bij IKEA op een medewerker af en vraagt of die je woonkamer wil helpen ontwerpen. Dan kost het doorgaans vijf tot acht uur, van begin tot eind, voordat je een goed ontwerp hebt. Omdat er uren van medewerkers in zitten, vragen we je er ten eerste geld voor. Daarnaast beperkt het ons, want de winst-en-verliesrekening laat maar een bepaald aantal medewerkers voor die dienst toe."
Met AI die kan ontwerpen, is een volledig ontwerp volgens hem nu in dertig tot vijfenveertig minuten klaar, inclusief een render, een fotorealistische weergave van de kamer. "Dat betekent dat ik dezelfde dienst goedkoper kan maken en veel meer mensen kan bereiken."
"Als we kosten kunnen besparen op klantvragen die AI kan afhandelen, hoe gebruiken we de bespaarde tijd en moeite dan om interieuradvies betaalbaarder en toegankelijker te maken?"
Sinds 2021 handelt de chatbot Billie een deel van die klantvragen af. In de eerste twee jaar was dat zo'n 47 procent van wat klanten hem vroegen. In dezelfde periode schoolde IKEA 8.500 callcentermedewerkers om, onder meer tot interieuradviseur op afstand.
Camera's op de winkelvloer en een belofte uit 2020
Aan de lezers had ik beloofd hem te vragen welk AI-project hij stopte en hoe hij wist dat het tijd was. Parag noemde er twee. Een paar landen hadden initiatieven gestart met camera's op de winkelvloer. IKEA zag volgens hem dat die misschien inbreuk maakten op de privacy van medewerkers. Daarnaast waren een paar landen waarschijnlijk benaderd door adviesbureaus om AI in te zetten bij het werven van personeel.
"Bij IKEA hebben we principes over waar we AI inzetten en waar niet. We vonden dat beide projecten waarschijnlijk over de grens konden gaan die wij als IKEA voor AI trekken. En we hebben besloten dat dit waarschijnlijk projecten zijn die we in de wacht zetten."
Voor werving laat hij de deur open, want in dat proces zijn er "een paar onderdelen waar AI kan helpen en ook moet helpen". Bij andere onderdelen houdt de mens misschien de leiding en is AI de assistent. Daar wil IKEA eerst toetsen wat de aangeboden AI-oplossingen kunnen en hoe ver ze zijn.
Ongevraagd noemde hij daarna een principe dat IKEA al had voordat hij er kwam. IKEA was volgens hem waarschijnlijk later met digitaliseren dan sommige andere bedrijven. In 2020 deed het klanten een databelofte. "Jouw data is heilig voor jou en dus ook voor ons." Volgens Parag trok IKEA datzelfde principe door naar AI, met de toezegging dat het klanten vertelt wanneer het AI gebruikt.
Die gedachte zit ook in zijn antwoord over de klant die zijn woonkamer door een AI-assistent laat inrichten. Is die klant van IKEA of van de assistent? Hij dacht terug aan de opkomst van Google, dat de klant in handen wilde hebben terwijl merken de relatie zelf wilden houden. Hij heeft het gevoel dat zich iets daarvan bij AI-assistenten herhaalt.
"Ik denk dat er langzaam een evenwicht gaat ontstaan, met als kern dat de klant eigenaar is van de klantdata. Het is de klant die de volledige verantwoordelijkheid zou moeten hebben voor waar en hoe die data wordt gebruikt."
Dat geldt wat hem betreft ook voor IKEA zelf. Na afloop, toen ik hem al had bedankt, kwam hij nog op die vraag terug. "Eerst wilde OpenAI de klant in handen hebben en nu wil Gemini dat." De merken zullen waarschijnlijk vasthouden aan hun eigen band met de klant, zegt hij.
Een jaar na de uitrol
Mijn laatste vraag ging over een Nederlandse directeur die Copilot of ChatGPT heeft uitgerold en een jaar later ziet dat de meeste mensen het nog steeds niet gebruiken.
"Er is altijd de neiging om het van bovenaf door te drukken. Ik denk dat het werkt als je ook van onderop begint. Bewustwording creëren, de medewerkers op de werkvloer erbij betrekken, ingaan op de angst waar velen van ons mee rondlopen, de kaders vastleggen en klein beginnen, bij de plekken waar AI in hun dagelijkse werk kan helpen."
Het verschil tussen af en toe gebruiken en een gewoonte kun je in je eigen cijfers zien. Bij Ingka stonden in september 2025 tegenover ruim 26.000 maandelijkse gebruikers zo'n 2.100 dagelijkse. Leg daarom naast het maandcijfer van je eigen uitrol het aantal mensen dat de assistent elke dag of elke week opent. Dat aantal laat zien of er in je organisatie al een olifantenpad ontstaat, het spoor dat mensen uit zichzelf steeds weer nemen. Kijk waarvoor die vaste gebruikers de assistent openen en maak juist dat gebruik makkelijk voor de rest van de organisatie.
Heb je de medewerkers op de werkvloer eenmaal mee, dan wordt het volgens Parag "meer trekken dan duwen".
Aan het werk met AI is een reeks portretten van mensen die AI in hun dagelijkse werk gebruiken.
Dank aan Parag voor zijn tijd en voor het meelezen.
Gebruikt maar een klein deel van je mensen de AI-assistent die je hebt uitgerold, dan denken we bij WAINUT graag met je mee.